RPG全球营销白皮书：超2000亿市场遇瓶颈 如何破局？

短视频平台助力RPG产品获得更多营销增长

短视频在内容营销、长线经营等层面的潜力可持续挖掘，同时，短视频平台用户偏好更高、粘性更强，因此也成为现阶段RPG产品最常采用的广告形式。

从短视频转化率来看，现阶段CVR前20%的RPG广告中，31~60秒的视频占比最高，达48%。而在当前主流平台中，TikTok上31~60秒的短频视以43.6%的占比显著高于其他平台，31~60秒短视频在平台上的占比也反映出用户对该时长短视频的接受度与偏好度，而选择用户接受度更高的平台将助力RPG获得更多营销增长。

短视频平台与RPG产品营销匹配度较高，未来能够进一步挖掘更多潜力。

RPG全球重要市场发展要点洞察

为进一步探索RPG的发展机会，需要对RPG整体发展要点进行深入洞察。

洞察一：RPG用户偏好二次元文化，游戏社群助力营销破圈

从各国RPG市场发展状况来看，二次元游戏用户体量大，超六成RPG游戏用户偏好二次元文化，七成RPG手游用户玩过二次元游戏。

用户调研结果显示，32.25%的RPG二次元用户会通过游戏论坛或社区了解新游戏，在二次元用户聚集度更高的平台进行营销将取得更好效果。

而TikTok平台的用户六成具备二次元偏好，非常喜欢二次元文化的用户比例更高，十分适合二次元RPG营销。

同时，RPG二次元用户对游戏相关内容关注度更高，分享意愿更强，这也是多款二次元游戏能够在用户高度聚集社区持续获客的关键。

洞察二：RPG用户对IP偏好显著，付费能力强且更活跃

RPG用户拥有高IP偏好，全球性IP在助力营销获量方面优势更为显著。另外，IP能吸引更多大R用户，调研显示，81.9%的大R用户玩过IP改编手游。

在RPG玩家中，IP用户往往在游戏外平台更加活跃，会花费较长时间关注游戏内容，同时会通过互动挑战赛、直播、达人获取游戏信息。

但需要注意的是营销过程中需要找到类似于 TikTok 这样 IP 用户聚集度高且具备丰富IP内容的平台。

洞察三：剧情故事与角色养成位列RPG用户偏好前二

各项游戏体验中，剧情故事与角色养成位居RPG用户偏好TOP2，且偏好度远高于非RPG用户。因此这两大要素是RPG产品营销的关键，需要寻找到能扩大人物角色和剧情故事影响力的合适内容场景。

洞察四：关注玩法融合创新，有助于用户群体拓展

通过玩法融合能够持续拓展新的用户群体，部分游戏甚至藉此吸引到了其他品类的圈层用户。另外，“轻玩法”也是RPG 产品长期的发展重点，射击、休闲益智、解谜均能与RPG结合衍生出轻度化玩法。

而在轻玩法受众群体偏好度更高的平台进行营销能提升获客效率，我们发现：在 TikTok，用户对轻度玩法的偏好度更为显著，TikTok 用户更偏向拥有休闲属性的融合玩法，也更愿意在游戏中放松、休闲。

洞察五：打磨内容缓解获客压力，借力内容生态做好RPG营销

真人素材表现力强受到广泛认同 需找到合适投放平台

用户调研数据显示，全球范围内RPG用户对真人素材普遍持正面态度，真实、有趣作为真人广告的核心要素也受到半数以上用户认可。在获客方面，真人素材具备更好演绎RPG游戏亮点、内容表现更强、迭代速度更快等关键优势。

各平台用户习惯和调性将在很大程度上影响投放效果，因此需要找到合适的投放平台。在各主流平台中，TikTok在真人素材广告上的优势显著，20%的投放占比远高于其他广告媒体平台，受到RPG游戏企业青睐，同时在全球多个重要细分市场，RPG真人创意占比也高于所有媒体平台均值。

达人口碑带动RPG游戏破圈 借助多元内容扩大游戏影响力

达人内容受RPG用户喜爱，在多个市场成为最能吸引用户下载游戏、回流游戏、参与活动的关键，在强化本地化、用户获取游戏信息等方面也有更深的影响。如果平台能够提供多圈层的达人资源，将可以更好地帮助游戏扩大影响力。

而TikTok已形成独特的方法论，通过本地化内容风格+跨界元素打造破圈达人内容。

达人直播提供破圈获量新契机 紧抓流量形成正向循环

直播是打造游戏内容生态的重要形式，最终形成可持续扩大的生态体系，而RPG用户有更强的直播和观看意愿，也更适合游戏借助直播扩大生态影响力。

在TikTok上，则可以通过达人直播实现流量破圈正向循环。

阵地承载用户多元需求 粉丝运营蓄能社群长效价值

调研显示，阵地对于RPG产品具备重要价值，尤其在扩大经营效果、沉淀长线用户方面作用显著。TikTok的RPG用户在社群中与小伙伴讨论游戏，借助活动回流意愿均更高，在TikTok打造和经营阵地将使维持用户留存、强化回流取得更好效果。

原生内容结合广告流量 实现获客层面降本增效

企业对原生内容与广告流量的结合方式仍在持续探索，现阶段在TikTok上加热原生内容，将原生流量与商业流量结合是实现降本增效的一种有力模式。

RPG全球重要市场洞察

关注更多本地化市场状况与用户偏好是布局RPG市场的关键，因此报告也对全球13个重点地区进行了研究与分析，此处选取美国、日本、韩国市场作为案例展示，更多内容请查阅完整版。

美国

美国RPG移动游戏市场特征

1.难以撬动头部游戏

2023年美国RPG移动游戏市场规模预期达24.93亿美元。截至2023年9月，在TOP100移动游戏中RPG产品流水占比为11.4%，相较于其他市场，美国RPG市场的典型特征为少数游戏获取了高流水，更多RPG游戏难以进入头部。

2.其他终端对手游的挤压较大

美国游戏市场中单机、主机、客户端游戏同样拥有较多受众，对RPG游戏来说，在操作手感方面相比其他游戏设备有一定劣势。

3.RPG用户整体付费水平不高

相比于整体RPG用户，美国用户整体付费水平并不突出。

4.用户长期留存意愿更低

美国RPG游戏用户长期留存在游戏中的意愿较低，部分中短线RPG产品反而有可能获得更好的商业化成果。

5.对RPG核心玩法兴趣度低

美国RPG用户对于RPG所涉及到的核心玩法兴趣度较低，因此在美国更需要借助于创新性玩法来获客。