RPG全球营销白皮书：超2000亿市场遇瓶颈 如何破局？

近日，伽马数据与TikTok for Business联合发布了《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》。报告针对全球多个市场展开深入调研，选取美国、日本、韩国、德国、英国、越南、沙特阿拉伯等13个重点地区作为研究对象，累计收集10519名全球游戏用户的调研反馈，进而更好地洞察不同地区用户的需求状况，帮助更多游戏企业找到市场突破口，赋能RPG游戏长效增长。

报告研究显示：

2023年全球RPG市场规模预计达2079.8亿元，但品类占比连续4年下降

开放世界RPG流水占比超10%，放置类 RPG 数量占比4连增，MMORPG占比快速下滑降至18.2%

四成左右RPG用户认为游戏外平台能提供更多附加价值

78.9%的RPG用户在意本土化

89.3%的RPG用户每天都看短视频

超六成RPG用户偏好二次元文化

三分之二受访企业面临获客成本压力

本篇文章仅采用《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》的部分数据与案例。获取报告请前往TikTok for Business官网下载。

RPG游戏全球市场发展状况

2023年全球RPG市场规模预计达2079.8亿元，但品类流水占比连续4年下降

伽马数据测算，2023年全球RPG游戏市场规模达2079.8亿元。

2023年全球头部移动游戏中，RPG产品流水占比达32.0%，是全球最大移动游戏品类。

但当前RPG品类的全球流水占比出现持续下降，相比2019年累计减少9个百分点，品类市场瓶颈显现。

品类竞争加强：用户需求变化与用户增量降低

RPG品类的瓶颈主要体现在两方面因素带来的赛道内强竞争性。一方面，用户需求的变化让RPG品类市场面临产品结构转型的压力；另一方面，用户获取难度增加，全域转向存量竞争。

用户需求变化

1. 开放世界RPG兴起，背后是用户的玩法创新需求

开放世界 RPG 大多可与环境交互，进行开放性探索，给予玩家更高的自由度，而其他类型大多是线性游玩。

2. 放置类RPG数量占比4连增，背后是用户的“游戏减负”需求

放置类 RPG 允许用户在少操作、少登录的情况下，提升战斗力，进而实现减负。典型游戏元素如离线收益、自动战斗等，让玩家能运用更多碎片化时间游玩。

3. 经典MMORPG流水快速下滑，背后是用户对“重肝重氪”的游戏疲劳

经典 MMORPG 注重战力比拼，而多付费、多参与活动是提升战力的核心来源，进而对用户的付费能力、在线时长提出较高要求。

用户获取难度增加

随着移动游戏市场快速扩张，用户增量已出现显著降低，产品间竞争转向存量用户；同时，RPG用户更易流失，且因战力追赶难度大等原因，用户回流难度较大。

五大要素助力RPG游戏应对需求变化

基于当前市场状况，创新玩法、区域性题材、本地化画风、全球性IP、二次元文化这五大要素或将助力突破瓶颈。

细分玩法格局未定 探索更多新兴副玩法成关键

当前，仍有较多贴合用户需求的"RPG+”细分品类尚未开发。在已有头部游戏的新兴品类中，消除类、射击类、塔防类、Roguelike类RPG用户需求的满足程度仍然较低。

文化题材成RPG产品塑造特点关键 区域性题材创新或成突围要素

文化题材是塑造特点的核心要素，但全球性用户题材偏好差异大，需重点把握区域性用户偏好特点，或依靠非常规创新题材破局。

半数企业将画风本地化作为重点 符合视觉偏好且有助于营造产品亮点

不同地区画风流水差异度大，符合地域偏好的画风更有助于吸引用户关注。同时，一方面可以通过画质提升竞争力，另一方面也可以寻找相对小众的画风打开突破口。

IP加持产品表现 可借力空间较大

IP改编游戏始终占据半数以上份额，能够加持流水表现，全球性IP可开发空间较大。

二次元贯穿RPG产品始终 如今仍具备发展潜力

二次元文化深受欢迎，是始终贯穿RPG快速发展的重点和创新文化要素，未来将长期具备发展潜力。

除了上述五大要素外，还有其他机会点需重点关注。

关注游戏内容营销潜力，借助游戏外平台寻找增量空间，强化本地化布局与长线运营，并关注短视频平台潜力

强化游戏内容宣发潜力，借助游戏外阵地挖掘更多获客空间

首先，可充分挖掘游戏原生内容优势，用户更容易受到游戏原生内容吸引下载游戏，可借助更多原生内容挖掘更多机遇。

同时，需要关注达人、阵地趋势，企业可从更多角度切入以获取新增用户和维护留存用户。

借助于内容、达人、阵地经营等打造游戏外平台，并放大游戏各环节的效果，让更多玩家发现、留存、回流到游戏中，并更愿意为游戏付费。

本地化难度大，企业需了解本地用户偏好状况

深入布局本地化也是重要的机会。用户对本土化的需求较高，更在意游戏有着贴合市场特点的世界观、美术、文化等。同时出海游戏企业表示，目前出海难点体现在缺乏对全球用户偏好的洞察和前景的判断。

因此，需要洞察全球不同市场用户特点，以更贴合本地用户游戏习惯的方式进行研发与获客，并找到合适的平台挖掘用户价值，寻找到品类潜在用户。

关注游戏的长线经营，注重长线 LTV 的提升

RPG 用户的留存时长与付费水平正相关，长线用户的付费水平通常更高，获取更多长线用户，能获得更高游戏收入，缓解获利压力。所以要采取相应手段保持用户长线运营，激发用户更多付费行为。