端游营销报告：辐射生态价值超700亿 短视频PC端成新量来源

社媒营销将进一步完善生态建设

社媒官方账号是企业品牌营销成本的主要投入点，相关账号积累的粉丝群体不仅有助于企业的长线运营，而且在粉丝的助推下游戏企业发布的内容将会获得更好的传播，进而带动更多泛用户对游戏的关注。除官方账号外，统计数据中较大部分账号与企业无直接关联，而是通过发布游戏相关内容获取收益的第三方账号，由此官方与第三方用户并行的生态建设将吸引更多自发宣传行为。

数据来源：伽马数据（CNG）

搜索引擎成为官网导流的主要方式

官网是客户端游戏用户下载游戏最重要的渠道，从用户的下载原因来看，官网渠道也在多个层面占据了优势。

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因此多年来客户端游戏在官网持续投入，并关注用户的主动搜索行为，在搜索引擎上持续进行较高投入。搜索关键词的优化可有效的将用户导向相应客户端游戏产品的官方渠道。

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在搜索引擎的投放也具备持续优化的空间，以《热血传奇：征战鸿蒙》为例，该产品在360搜索引擎投放时通过持续的数据反馈优化投放策略。

官网和游戏分发平台是重要的游戏获取方式

通过对用户下载客户端游戏的方式调研显示，应用/游戏集合平台是其常见的形式，在集合平台层面，应用市场/软件管家整体占比仍然较高，部分平台可实现预约游戏上线后自动下载、设定专属福利吸引用户等功能，例如360软件管家便提供相关服务。

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用户的主动搜索下载行为也较强，因此约7成客户端游戏用户会从官网下载游戏，也是最主要的渠道。

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线下营销活动可与线上联动助力品牌创造声量

线下相关营销活动也是客户端游戏触达用户的重要方式，并能与线上营销形成较好的联动。主要客户端游戏每年都会有多次的线下活动。

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从活动类型来看，游戏赛事、玩家见面会、异业联动等是线下活动的核心，部分活动能与线上营销能形成较好的联动，例如《英雄联盟》相关赛事活动便频繁登上热搜，且曝光时间较长，为用户关注游戏创造了更多的契机；同时，玩家见面会、异业联动等是非竞技类游戏常用的线下营销方式，同样能够借助线上渠道获得较好的传播效果，例如《梦幻西游》便是异业联动的代表性产品，相关异业联动均能取得较好的话题效果。

网吧营销可助力用户获取与回流 

网吧曾经是客户端游戏获取用户的主流渠道，但现阶段网吧流量下滑显著，调研显示仅有不到一成客户端游戏用户经常在网吧进行娱乐，但由于网吧用户质量较高，仍然是客户端游戏产品较为稳定的营销场景。

根据调研结果显示，因网吧而尝试新游、回流的用户分别占8成与7成。

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PC端需挖掘新的流量渠道和营销模式突破效果营销困境

客户端游戏效果营销主要痛点是受制于转化链路长、包体占内存大等不利因素，客户端游戏长期面临在下载及安装过程中用户流失的“卡脖子”痛点，效果广告获客成本居高不下，急需挖掘新的流量渠道和营销模式来突破现有困境。

针对该困境，360软件管家推出游戏预约功能，有效提高了客户端游戏下载率，减少用户流失；该功能可在客户端游戏营销全周期关键节点上发挥作用，在闲时不占用网络流量的情况下帮助用户预下载和安装游戏。游戏上线后，针对已浏览未预约用户及游戏发布后未下载的潜在用户群体，通过二次提醒，持续增加对目标用户的触达。

除此之外，360智慧商业针对游戏行业推出了更灵活的、多元的合作模式，支持CPT、CPS、CPA、CPC等合作模式，这将帮助客户端游戏方和平台共同受益，进而在营销成本可控的同时提升游戏产品收益。以 CPS 合作为例，通过整合 360全平台资源和能力，客户端游戏可结合多种深度优化模式进行投放。根据实时回报率，客户可随时对投放进行调整，收益更清晰、成本更可控，助力客户端游戏营销降本增效。

客户端游戏发展趋势分析

最后，报告对客户端游戏的发展趋势进行了判断，并注意到未来客户端游戏产品侧与流量侧需共同投入，并挖掘更多新增用户。

客户端游戏用户具备增长空间

根据相关调研显示，约两成客户端游戏用户为近三年新增用户，说明客户端游戏新用户的转化通道仍然存在。

数据来源：伽马数据（CNG）

而通过观察客户端游戏的用户属性发现，约两成用户最早是移动游戏玩家，近年来才开始玩客户端游戏，移动游戏用户也有望进一步影响到客户端游戏的发展。

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精品内容是获取的用户核心

根据用户调研结果反馈，精品内容是客户端游戏获取用户的核心所在，也将有效推动用户对产品的尝试意愿。首先，精品内容往往在玩法、画风等层面具备优势，进而会被核心客户端游戏用户下载，核心玩家体验后也会进行内容讨论和测评，进而助推产品热度与口碑的提升，并推荐给更多的朋友。

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而精品客户端游戏往往也会形成自身的IP与影响力，进而在知名度层面占据优势。根据对其他端用户的调研显示，精品内容也是转化更多非客户端游戏用户的关键所在。基于游戏用户对于产品品质的追求，精品化也是未来中国客户端游戏能否进一步发展的核心。

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手游模拟器有望推动用户向客户端过渡

在移动游戏用户的转化层面，现阶段移动游戏用户使用手游模拟器更加普遍，手游模拟器作为PC端操作系统或可将更多移动游戏用户转化至客户端。此外，3成手游模拟器用户使用时长不足1年，手游模拟器用户仍将具备增长空间。

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同时，手游模拟器也具备自身显著的优势所在，例如更便于操作、屏幕更大等，尤其对于竞技类游戏来说，手游模拟器所具备的优势更大，这也使得更多用户强化了模拟器的使用。虽然现阶段手游模拟器用户主要还是在PC端进行移动游戏娱乐，但对于客户端转化移动游戏用户将具备过渡作用，使其适应客户端游戏的操作方式。

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云游戏的硬件低门槛优势将推动客户端游戏发展

调研显示，约四成客户端游戏用户经常使用手机云平台展开客户端游戏。手机云平台也将解决客户端游戏在游戏便捷性、电脑设备普及率低等层面所面临的硬件问题。

数据来源：伽马数据（CNG）

但需要注意的是，手机云平台现阶段也仍然存在部分难以解决的问题，例如网络费用较高、部分客户端游戏难与移动设备适配等，同时，部分云服务提供商的技术能力也存在缺位。

短视频PC端或将成为新的流量来源

PC流量来源的缺乏是持续困扰客户端游戏发展的重要因素，但随着部分移动娱乐应用将流量生态扩展到PC端，PC整体流量生态有望得到补充。

部分重要的短视频平台如抖音、快手、Bilibili均上线了网页版，根据PC端重要的搜索引擎的指数显示，相关平台在网页端的流量近年来也获得了大幅增长。因此，更多流量的补充或将为客户端游戏带来更多市场机会，尤其是效果广告层面，或将取得更好效果。

数据来源：伽马数据（CNG）

客户端游戏用户付费能力具备优势，年轻用户、泛用户有拓展空间

相比于移动游戏，客户端游戏在营销层面的投入处于较低水平，虽然使得企业的净利润有所保障，但也阻碍了用户圈层的进一步扩大，并且，客户端游戏用户在付费能力等方面相较于移动游戏用户具备优势。因此，需要强化整体的营销能力。

数据来源：伽马数据（CNG）

客户端游戏需要强化对年轻化用户聚集平台的进一步探索，例如在抖音平台，客户端游戏用户便呈现出年轻用户占比较高的状况。

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在营销层面，相关客户端游戏也展现了自身的营销深度，例如将游戏外营销事件作为传播热点，进而提升传播效果，触达更多用户。整体来看，更多客户端游戏的营销模式仍需进一步探索，进而扩大自身的用户生态。

数据来源：伽马数据（CNG）