斗鱼实现“自我造血” 自制内容战略驱动二季度业绩强劲增长

北京时间8月15日,斗鱼发布了2022年第二季度财务报告。财报显示,斗鱼第二季度总营收为18.33亿元,毛利润为3.09亿元,对应毛利率16.9%,调整后净利润为2350万元,成功实现扭亏为盈。

2020年年底,斗鱼正式转型成为“直播+视频+社区”三位一体的以游戏为核心多元化内容生态平台后,自制内容就成为了斗鱼发力的主战场,这也是这个季度斗鱼扭亏为盈的关键。得益于自制内容的强势崛起,斗鱼的版权成本显著降低,数据显示,第二季度,斗鱼收入分成和内容成本同比下降27.2%,带宽成本同比下降11.2%,销售和营销费用同比下降43.2%,投资回报率大幅提升。

斗鱼自制道路的目标:构建多元化内容生态

从“爱优腾”等视频平台近几年的动作可以看出,在大手笔采买版权资源的思路成为了内容平台的盈利负担后,如何打造出属于自己标签的自制内容成为了内容平台竞争下半场的重要课题。作为以游戏为核心的多元化内容平台,围绕游戏这一核心领域打造游戏的“一站式体验”也成为了斗鱼发展内容生态的核心动作。

敢于做自制综艺的前提是能够调动足够的资源。不同于长视频领域的多家争斗,凭借多年在游戏直播行业中累积的主播、游戏厂商等等资源优势,斗鱼可以说在游戏运营部分拥有得天独厚的优势,与《王者荣耀》《和平精英》和《英雄联盟》等多款热门游戏始终保持着密切合作,可以进行丰富的厂商联运活动。例如斗鱼每隔一段时间就会携手和平精英开展限时道具促销活动,多次在和平小店上架限定的稀有皮肤,此外本季度开始携手游戏厂商在游戏内推出“弹幕礼物互动玩法”,以趣味联动提升用户活跃度及留存率。

喜欢打游戏的用户很大一部分就是喜欢游戏的竞技感。根据伽马数据发布的《2021年中国游戏产业报告》,中国电子竞技游戏用户规模在2021年达到了4.9亿人。斗鱼也意识到了全民电竞将是电竞内容生态的核心,因此加码自制赛事成为了斗鱼的关键内容战略。

数据显示,斗鱼在2022年第二季度推出近95场自制赛事,覆盖了职业赛、主播赛、水友赛、高校赛、娱乐赛等,以此来满足重度游戏用户和中轻度游戏玩家的多元化观赛需求,打造了《王者荣耀斗鱼荣耀杯S4》,为粉丝们定制的《LOL队粉登峰赛》,集结顶流游戏主播的《DBL主播对抗赛》等多款优质赛事。同时也会安排头部主播为比赛进行解说,整个比赛更加具有专业性。斗鱼官方负责人表示“希望通过差异化的赛事策划让全民电竞真正惠及到每个热爱电子竞技的人群,培育开放、包容的游戏电竞社区生态”。

在打造全民电竞的概念引领下,本季度斗鱼开展了《2022青年精英赛》,争取打造一流品质的青年赛事品牌。据统计,该赛事共吸引超过1.3万高校学子报名参赛,有近3000支战队报名参加了此次赛事,成功满足了青年玩家们的职业梦想。

除了广度触达,斗鱼自制赛事也为其主播成长搭建了职业成长的纵深梯台,诞生了专业度和行业影响力受到官方认可的顶尖自制赛事,为官方持续输送了众多职业电竞选手,例如王者荣耀大师赛S5成为了官方游戏赛事,上一季度LOL云顶之弈斗鱼平台赛、LOL手游斗鱼大师赛等也已接入腾讯官方职业赛事体系。

除了紧张刺激的比赛,斗鱼也渴望抓住用户的“下饭时间”,推出多款自制综艺,例如游戏真人秀《人格窥探计划》、在洛阳市文化广电和旅游局的指导下发起的直播综艺《奔跑吧!主播5》、携手知名脱口秀厂牌笑果文化《欢乐朋友局》等。今年6月下旬,斗鱼更是首创行业现象级综艺,推出了围绕着游戏内容和主播IP的自制PGC综艺节目《全能懂王》,通过“线上+线下”结合的形式吸引更多用户踊跃参与,最终吸引了超12万用户参与答题挑战,在线观看人数超800万。

斗鱼的自制内容策略,简单概括就是“全方位,无死角”捕获游戏用户对于游戏泛娱乐化的所有期待,海量的自制内容为各类用户的留存提供了最佳契机。斗鱼创始人、CEO陈少杰表示“未来,平台继续深度挖掘不同圈层用户的特质偏好,持续丰富针对各类用户群体的直播、视频、图文内容和社区等创新性内容,完善以游戏内容为核心的社区生态,保持国内游戏直播行业的领先地位,探索新的增长点,促进斗鱼的长期健康发展。”

斗鱼自制道路的成果:降本增效,扭亏为盈

随着版权费用水涨船高,购买高溢价版权无异于“烧钱营销”。从去年起,斗鱼就已经对版权赛事的投入回报比进行了重新评估,从粗放的版权购买发展模式开始转型,构筑精细化、多元化的内容体系和运营模式。

从结果上看,斗鱼凭借优秀的自制内容,全方位满足了玩家对游戏相关内容需求,成功稳定住了用户。财报数据显示,斗鱼移动端季度平均MAU为5570万,季度付费用户数为660万。与此同时,优质的自制内容也对平台营收、利润提升产生了正向促进。财报显示,斗鱼该季度总营收为18.33亿元,毛利润为3.09亿元,对应毛利率16.9%,调整后净利润为2350万元。

斗鱼财务副总裁曹昊表示,“该季度平台通过细化投入产出比考核,进行成本控制和费用优化,使得游戏分区精细化运营的效果开始显现,单个游戏的投产比逐步改善,公司毛利率持续提升,净利层面实现了扭亏为盈。”

斗鱼自制道路的思考:泛娱乐背后的生意经

TalkingData发布的《2022年中国游戏直播行业白皮书》显示,中国游戏直播用户规模达到3.82亿,同比增速达到16.9%,虽然仍处于快速上升期,但同比增速相较于2018年的54.6%已经进入存量市场的稳定发展阶段。在这样的行业阶段,斗鱼需要思考如何能有具有前瞻性和引领性地打出一系列精准又精良的内容新锚点,以获取下个阶段新增长点的先发优势。

为何选择了自制内容?在长视频领域中,区别于其他长视频平台率先实现盈利的“芒果TV”,就将自身称为“市场上最大的头部综艺内容制作商”,这不仅让它摆脱了版权购买的巨大成本,更凭借自身的统一调性收获了“死忠粉”,不必因为版权转移而丧失流量,可以低成本高效地贯彻、深化用户的内容需求。

这样的逻辑同样适用于斗鱼。斗鱼打造出的精品自制赛事和PGC综艺,大大的丰富了游戏社区的内容供给。同时也能将自身的弹幕文化、水友文化溶于其中,通过构建多元化的内容社区,形成区别于其他直播平台的核心竞争力。

自制内容是长跑项目,跑出爆款也需要时间的打磨和经验的积累,需要拿出更大的布局决心和魄力。斗鱼从自制赛事、自制PGC综艺的全面发力,传递出对高质量内容、贴近用户多元需求的核心追求。长期的积累和沉淀,斗鱼将逐渐建立起独特的品牌属性,握牢得属于自己的市场蛋糕,探索出全新的增长点。